19 Giugno 2006 Forum della pubblicità: le regole del gioco. Convegno, Hotel Villa Romanazzi – Bari 19.06.2006
E’ sempre più difficile per gli operatori della comunicazione instaurare un rapporto equilibrato tra le esigenze di una Concessionaria e quelle di una Agenzia. Quale, secondo lei, la possibile soluzione per evitare inefficaci sovrapposizioni?
A mio avviso la chiave di successo per far sì che il rapporto tra la Concessionaria e l’Agenzia sia basato sulla reciprocità e sia equilibrato, è rappresentato dal rispetto dei diversi ruoli e delle diverse competenze, nel giusto bilanciamento degli “interessi in gioco”.
Le Concessionarie corrono in vista di sempre più ambiziosi obiettivi di fatturato e tentano di raggiungere i propri traguardi con ogni mezzo a disposizione. Questo, però, a volte rischia di scavalcare ed incrinare il rapporto di fiducia che faticosamente le Agenzie provano a costruire con il cliente, che dovrebbe sempre e comunque essere al primo posto e ricevere la massima cura ed attenzione.
E’ chiaro che noi tutti auspichiamo ad un incontro tra questi due mondi e di certo l’esigenza primaria è quella di migliorare e rafforzare in maniera complessiva la qualificazione nel mondo della comunicazione, in altre parole potenziare ed incentivare la formazione.
Chiunque operi nel nostro settore, sa quanto sia importante il “ cliente” e le sue esigenze nella definizione di una campagna pubblicitaria. Lei cosa ne pensa in merito?
Il cliente è il protagonista e il nostro principale interlocutore. L’aspetto più difficile è proprio conciliare le nostre esigenze con quelle del cliente, anche perché spesso i clienti stessi non pongono la giusta attenzione nei confronti della comunicazione e non hanno la giusta consapevolezza dell’importanza dei contributi che un buon uso della comunicazione può apportare.
A volte, infatti, un cliente particolarmente disattento perde di vista non solo quali contenuti scegliere, ossia cosa vendere, ma anche che tipo di comunicazione adottare per promuovere al meglio il proprio prodotto.
La sconfitta più grande per una Agenzia è di certo la delusione del cliente al termine di una campagna pubblicitaria, e per evitare che questo accada è chiaro che il compito più difficile spetta proprio all’Agenzia, che deve creare un rapporto di profonda conoscenza e di fiducia con le imprese, che deve riuscire a cogliere le reali esigenze del cliente, ma soprattutto deve far sì che il cliente concepisca la pubblicità come un investimento indispensabile e non come una spesa superflua.
Importante per una Agenzia non è infatti solo l’acquisizione di un nuovo cliente, ma soprattutto il mantenimento e il proseguo nel tempo del rapporto con lo stesso cliente, che testimonia e garantisce la stima e il riconoscimento della professionalità impiegata.
Si dice spesso che la “ creatività” sia la caratteristica “sine qua non” un qualsiasi investimento pubblicitario non risulta efficiente e produttivo per un cliente.
Stiamo, infatti, assistendo alla diffusione di “ settori nuovi” nel campo della pubblicità. Quanto è importante, secondo lei, l’innovazione in questo settore?
Può succedere che alcuni clienti non colgano l’importanza del supporto che può derivare dalla creatività e dall’originalità di una progettualità di comunicazione, e questo perché spesso non hanno sufficiente conoscenza in merito o non sono stati abbastanza chiari nell’esplicazione delle loro richieste. D’altra parte è anche vero che le Agenzie, che dovrebbero prima di tutto concentrare le proprie risorse e professionalità unicamente nel rispetto delle esigenze del cliente in vista di un risultato che possa soddisfarlo, a volte puntano solo ad “autocelebrarsi”, per il semplice gusto di contrapporsi ai mezzi e alle formule tradizionali di comunicazione.
A livello locale riscontriamo in maniera più diffusa questa tendenza: si va alla sfrenata ricerca di formule nuove e creative perché si pensa che siano più efficienti e soprattutto che riscuotano risultati più rapidi, mentre a livello nazionale sappiamo bene che sono le emittenti televisive e radiofoniche, le cosiddette “ tradizionali”, ad essere i mezzi di comunicazione più usati. La verità di fondo è che nella pubblicità, come in ogni forma di comunicazione, la qualità è più importante della quantità.
Grandi investimenti possono essere sprecati, o molto meno efficienti di quanto la loro dimensione farebbe presumere, se non sono gestiti con il giusto equilibrio di esperienza, rigore strategico, calore umano e fantasia. Investimenti piccoli possono produrre risultati interessanti se impostati nel modo giusto e con coraggiosa innovazione.
Nonostante l’affollamento di cui tutti si lamentano, l’Italia non è fra i paesi più sviluppati dal punto di vista della pubblicità e della comunicazione commerciale e la sua posizione è ancora più arretrata se esaminiamo gli investimenti pubblicitari in relazione alla dimensione degli scambi economici.
L’Italia non è fra i primi trenta, e neppure fra i primi cinquanta paesi del mondo in base a questo criterio. E’ al cinquantaquattresimo posto. Nel nostro paese l’incidenza degli investimenti pubblicitari in rapporto al reddito è in diminuzione da quindici anni e confermano che l’Italia è lontana dall’essere fra i paesi in cui una parte rilevante delle risorse economiche viene investita in comunicazione d’impresa.
Sarebbe complesso approfondire i motivi di questa situazione, che dura da molti anni, ma il fatto è che, nonostante l’appariscente onnipresenza della pubblicità in Italia, questo è un sintomo della scarsa competitività della nostra economia ma soprattutto dell’inadeguata selettività dei mezzi a disposizione.
Inoltre è interessante notare che i dati forniti dalle fonti UPA smentiscono la tendenza, diffusa in Italia, a pensare che la pubblicità sia solo, o soprattutto, televisione. Altrettanto infondata è l’ipotesi che la crescita degli investimenti pubblicitari coincida con il predominio della televisione “ generalista”. L’Italia rimane comunque al di sotto dei livelli dei paesi più evoluti, il successo economico nel nostro paese è ancora un po’ troppo spesso legato a fattori diversi dalla competizione di marca e di mercato.
Da qualunque punto di vista si osservi la situazione, un dato è certo: il quadro è cambiato e sta cambiando, con una forte presenza di settori “ nuovi” , ma è preoccupante che con tutte queste novità ci sia uno scarso sviluppo generale degli investimenti e una insignificante evoluzione verso l’uso di mezzi più selettivi ed adeguati.
Quali le difficoltà principali e quali le possibili soluzioni per agevolare il lavoro dell’emittenza radiotelevisiva locale?
In realtà il nodo cruciale nel campo dell’ emittenza radiotelevisiva locale riguarda il reperimento delle risorse, e in particolare lo stacco enorme che l’emittenza locale fa registrare a livello di audience e presenza sul territorio e la valorizzazione in termini di raccolta pubblicitaria. Infatti, secondo stime recenti, esiste un forte sbilanciamento a favore del duopolio RAI – Mediaset che raccoglie circa il 90% dei ricavi pubblicitari dell’intero comparto televisivo italiano. Alle emittenti locali resta ben poco. E per questo è importante che l’emittenza locale venga regolamentata in maniera autonoma rispetto alle radio e alle televisioni nazionali, e che non venga più relegata ad un ruolo marginale, perché solo così si possono creare le condizioni affinché crescano in misura significativa le risorse e di conseguenza l’intero settore radiotelevisivo, con provvedimenti che favoriscano sul piano fiscale gli investimenti pubblicitari delle piccole e medie imprese sui mezzi di comunicazione di massa.
Si riuscirebbe dunque a soddisfare il duplice obiettivo di favorire le radio e le televisioni locali e di stimolare al contempo una maggiore sensibilità delle piccole e medie imprese verso le pianificazioni pubblicitarie, con positivi effetti di rilancio dei consumi e sull’intera economia nazionale, anche e soprattutto in considerazione del passaggio alle trasmissioni digitali.
Regolamentazione “ad hoc” dunque nel futuro dell’emittenza radiotelevisiva locale. Sente di poter dare, in conclusione, altri suggerimenti personali a tutti noi operatori della comunicazione?
Per una più solida ripresa degli investimenti pubblicitari e in generale della comunicazione d’impresa, si impone la necessità di una seria verifica sull’efficienza delle strategie, dei metodi e dei contenuti, oltre ad una ridefinizione del concetto di “creatività”.
Bisognerebbe investire maggiormente nella formazione e nella qualificazione professionale, impegnandoci a trovare una sintesi tra la creatività e la pubblicità, creando le giuste condizioni per cui gli interessi reciproci vengano rispettati, il cliente sia soddisfatto nelle sue richieste e sia acquisito per sempre, scegliendo i mezzi che realmente sono confacenti ai suoi obiettivi.
Le sue parole derivano da una quotidiana e diretta esperienza nel mondo della comunicazione. Quali le linee guida del suo gruppo, “ Mixer Media”?
Da oltre vent’anni il nostro gruppo, che conta circa 120 unità tra dipendenti e collaboratori, si occupa di comunicazione a 360 gradi, offrendo un servizio di grande efficienza e qualità al cliente, suggerendo e pianificando le risorse pubblicitarie con le capacità e le competenze necessarie, individuando le giuste strategie, l’adeguata pianificazione sui mezzi, l’ideazione di creatività, l’analisi preventiva dei risultati.
Questo, perché siamo coscienti che trasmettere una valida immagine di un prodotto o di un servizio, che è una delle sfide più stimolanti per le nostre capacità creative, è anche l’opportunità per il cliente di rafforzare la sua identità nel proprio mercato di riferimento, e dunque riponiamo grande cura e grande attenzione ad ogni particolare.
Quotidianamente investiamo energie, capacità, professionalità al servizio del territorio, offrendo uno specifico orientamento alla comunicazione e all’informazione che, con le sue numerose best practices, rappresenta una risorsa importante per contribuire allo sviluppo economico, sociale e culturale del Salento. Guidati dal desiderio di accrescere e rafforzare una cooperazione di reciproco beneficio nell’interesse del nostro territorio, abbiamo più volte dimostrato l’efficienza di uno stretto legame tra tecnologia avanzata e capacità umana, creatività, competenze specifiche, conoscenze adeguate, attraverso una serie di iniziative di marketing territoriale di successo da noi promosse. Abbiamo fatto in modo che il Salento potesse avere a disposizione ben due televisioni e cinque radio, tutte completamente differenti tra loro ma adatte a soddisfare pienamente ogni esigenza.
Abbiamo puntato sulla qualità prima di ogni cosa, come base del nostro operato: abbiamo fatto a priori la scelta di rifiutare l’omologazione. A differenza delle altre televisioni che puntano per lo più su tutto ciò che può garantire facili introiti e tanti ascolti, ( telenovelas sudamericane, cartomanti, reality show, televendite, filmetti anni 70, donnine la notte), noi puntiamo su autoproduzioni di qualità, creando una “family tv” capace di regalare momenti di interessi per tutti i componenti della famiglia, ma che soprattutto si inserisce in una scelta strategica che rifiuta l’omologazione, sentendo forte ogni giorno la responsabilità sociale che gli strumenti di comunicazione hanno nei confronti dei propri fruitori.
Abbiamo da sempre lavorato per accrescere la consapevolezza e per aumentare l’attenzione nei confronti della comunicazione, abbiamo toccato con mano i buoni risultati che diverse imprese salentine hanno raggiunto attraverso mirate ed efficienti campagne pubblicitarie: attraverso una maggiore veicolazione dei propri marchi, molte aziende hanno assicurato un incremento della propria vendita e della produzione, con positivi effetti di rilancio per l’intera economia salentina.
A tal proposito abbiamo ideato e promosso la campagna “ Salento Doc” a sostegno del consumo dei nostri prodotti locali, per far conoscere ed apprezzare la capacità del nostro mondo imprenditoriale e la qualità dei nostri prodotti, favorendo la crescita delle nostre aziende e di conseguenza l’aumento della produzione locale e dell’occupazione, garantendo maggiore ricchezza e maggiori investimenti.
Il nostro impegno è sempre stato forte e deciso in questa direzione, e non possiamo che augurarci che ci sia una sempre maggiore consapevolezza dell’importanza di un buon uso della comunicazione al servizio delle nostre imprese, e che le professionalità e le competenze del nostro settore riescano a confutare ogni dubbio che purtroppo ancora persiste nei confronti della pubblicità e della comunicazione in generale: in realtà siamo noi a decidere gli effetti che può sortire.
Bari, 19 Giugno 2006
